Ontwerpkeuzes onderbouwen in plaats van gokken.

Bij veel websiteprojecten gaat het ergens halverwege mis met een zin als: ik vind dat blauw toch mooier. Daarmee belandt het gesprek in een smaakdiscussie, en die wint uiteindelijk degene die het hardst praat of het meeste betaalt. Het probleem is dat smaak geen betrouwbaar kompas is voor een website die iets moet bereiken. Een goede ontwerpkeuze komt niet voort uit wat iemand toevallig mooi vindt, maar uit wat je bezoeker nodig heeft en wat jouw bedrijf wil bereiken. In deze gids laat ik zien hoe je van gokken op gevoel naar onderbouwen op argumenten gaat, zodat beslissingen rustiger verlopen en het resultaat aantoonbaar beter wordt.

Waarom smaak een wankel fundament is

Smaak is persoonlijk, en daar is niets mis mee. Het wordt pas een probleem als het de enige maatstaf is voor keuzes die je bezoekers raken. Jij vindt misschien donkere kleuren stoer, terwijl je klanten zich er onveilig of somber bij voelen. Een ontwerper houdt van een bepaald lettertype, terwijl jouw oudere doelgroep het nauwelijks kan lezen. Zodra smaak het laatste woord heeft, ontwerp je voor de mensen in de vergaderzaal en niet voor de mensen die straks op de knop moeten klikken.

Daarbij maakt smaak het beslissen onnodig zwaar. Als de enige onderbouwing mooi of niet mooi is, dan is elk gesprek een patstelling waar geen logische uitweg uit is. Onderbouwen verlegt het gesprek naar iets waar je het samen over eens kunt worden: het doel.

Begin bij doel en doelgroep

Elke goede ontwerpkeuze begint met twee vragen. Wat moet deze pagina bereiken, en voor wie is hij bedoeld? Een site die offertes moet binnenhalen vraagt om andere keuzes dan een site die vooral informatie deelt. Een doelgroep van jonge ondernemers verdraagt meer durf dan een doelgroep die vooral op zekerheid let.

Zodra dat doel en die doelgroep helder zijn, krijgen ontwerpkeuzes vanzelf een richting. Een opvallende contactknop is geen kwestie van smaak meer, maar een logisch gevolg van het doel om aanvragen te krijgen. Het loont om dit aan het begin van een project goed vast te leggen, bijvoorbeeld in een designbriefing. Dan heb je gedurende het hele traject een gedeeld vertrekpunt waar je naar terug kunt verwijzen.

De vraag die elke keuze toetst

Er is één vraag die de meeste smaakstrijd uit een ontwerpgesprek haalt: helpt dit de bezoeker bij wat hij komt doen? Leg elke discutabele keuze daar naast. Een grotere afbeelding, een extra menu-item, een felle achtergrondkleur: dient het de bezoeker, of dient het vooral onze eigen voorkeur?

Die vraag werkt omdat hij niet over jou of de ontwerper gaat, maar over de persoon die je wilt overtuigen. Het verschuift de blik van binnen naar buiten. Vaak blijkt dan dat een keuze die mooi leek, de bezoeker eigenlijk in de weg zit, en dat een onopvallender oplossing beter werkt. Zo wordt een patstelling een gezamenlijke afweging.

Een ontwerper die zijn keuzes kan uitleggen, neemt je mee in zijn denken. Een ontwerper die alleen mooi roept, vraagt je om te geloven. Het eerste levert betere websites op.

Soorten onderbouwing die werken

Onderbouwen hoeft niet te betekenen dat je alles in een grafiek stopt. Er zijn meerdere soorten argumenten die houvast geven:

• Doelgericht. Deze keuze brengt de bezoeker dichter bij de actie die we willen, bijvoorbeeld een opvallende offerteknop op een conversiepagina.
• Op de doelgroep gericht. Deze keuze past bij wat jouw klanten verwachten en prettig vinden, qua toon, beeld en gemak.
• Op vakkennis gebaseerd. Bekende ontwerpprincipes over leesbaarheid, contrast en rust geven richting, zonder dat je ze elke keer opnieuw hoeft te bewijzen.
• Op data gebaseerd. Als een site al draait, vertellen cijfers waar mensen klikken en afhaken. Die feiten wegen zwaarder dan een mening.

De kunst is niet om één soort bewijs te gebruiken, maar om per keuze het meest passende argument te pakken. Wie zijn keuzes zo onderbouwt, hoeft veel minder te gokken.

Smaakdiscussies omzetten in afwegingen

Als een discussie toch oploopt, helpt het om de keuze terug te brengen tot het doel. Niet welke kleur is mooier, maar welke kleur zorgt dat de knop het eerst opvalt? Niet vind je dit lettertype mooi, maar leest deze tekst prettig voor onze klanten? Zo verschuift het gesprek van een botsing van meningen naar een gedeelde vraag met een verdedigbaar antwoord.

Dat betekent niet dat gevoel verdwijnt. Een ontwerp moet ook gewoon prettig zijn om naar te kijken, en daar mag smaak in meespelen. Maar smaak is dan de kers, niet het fundament. Wie eerst onderbouwt en daarna pas afweegt wat mooi is, krijgt een website die zowel klopt als goed oogt. Meer over het goed voeren van zulke gesprekken lees je in de gids over feedback geven op een ontwerp.

Zelf doen of uitbesteden?

Je kunt prima zelf leren om keuzes aan het doel te toetsen, en die houding helpt elk project vooruit. Het verschil dat een vakman maakt, zit in het kunnen onderbouwen van de keuzes die jij niet ziet: waarom een element net iets meer ruimte krijgt, waarom een knop op een bepaalde plek staat, waarom minder soms meer is. Dat is het verschil tussen een site die er toevallig goed uitziet en een site die met reden werkt.

Wil je een website waarvan elke keuze ergens op gebaseerd is? Bekijk dan de pagina over webdesign of leg me je doel en doelgroep voor via de contactpagina. Twijfel je of je huidige site nog wel doet wat je bedrijf nodig heeft, lees dan ook de gids over ontwerpprincipes.

Veelgestelde vragen

Verder in de kennisbank: Een goede designbriefing opstellen · Feedback geven op een ontwerp · Ontwerpprincipes die elke goede website deelt